Некоторые виды POS-материалов: достоинства и недостатки

Плакаты, панно, световые конструкции

Используемые в торговом зале крупногабаритные носители рекламы можно объединить в одну группу. Их роль в донесении до покупателя сути объявлений очень велика, в то же время неудачная реклама такого формата приносит и максимально негативные последствия. За короткий временной период, пока покупатель находится в магазине, он вынужден не только принимать решения об осуществлении той или иной покупки в отсутствие необходимой информации, но и перерабатывать одновременно получаемые совершенно ему не нужные данные. По этой причине все чаще при разработке располагаемой внутри магазинов рекламы применяется принцип «Краткость – сестра таланта», обозначаемый в POS-технологиях аббревиатурой KISS - Keep It Short and Simple (дословно – «придерживайся краткости и простоты», англ.). LiDa

Некоторые производители рискуют понести серьезные убытки, в случае когда торгующие их продукцией магазины (дилеры), полагая, что компанией производителем и так уже до мелочей отработаны рекламные материалы, а следовательно, нет нужды в реализации собственных идей, слепо применяют в рекламных кампаниях подстрочный перевод слоганов, разработанных зачастую для рынка определенной страны. В таких рекламных призывах обычно эксплуатируются специфичные для региона образы, совершенно не понятные, а порой и неприемлемые для других стран. В качестве примера неграмотного подхода к рекламе услуг можно привести слоган "Для достижения лучшего результата снимите штаны прямо здесь", использованный для продвижения услуг прачечных самообслуживания и обошедшийся компании в изрядные убытки.

Для России характерен также не только дословный перевод рекламных призывов, но и неточности перевода. К примеру, в рекламе возрастных косметических средств нередко рекламируемые возможности продукта подменяются предписанием о его применении. Если слоган «Чтобы сделать кожу прекрасной и молодой» подменен фразой «Для прекрасной молодой кожи» (по аналогии с предписанием «для жирной/сухой кожи» или «для седых волос»), информация просто не будет донесена до целевой потребительской аудитории. В результате женщины с так называемой «зрелой кожей» обойдут стороной предназначенный для них продукт, в то время как производитель будет недоумевать, почему продукт не пользуется спросом.

Розничным торговцам, прежде чем размещать в магазине плакат, обещающий покупателю, что эти «жиркие товы» будут вечно «джикать и джикать» (Льюис Кэрролл), следует хорошенько подумать, какую реакцию вызовет реклама у покупателей, не знакомых тесно с творчеством знаменитого математика. В конце концов, дабы определиться, достаточно провести тест на сотрудниках, и если хотя бы у 30% из них не возникнут верные ассоциации, уведомить поставщика товара и POS-материала о том, что такая реклама неэффективна. Это наиболее безболезненный и дешевый способ ухода от проблем, нежели последующий поиск причинно-следственной связи между рекламой и падением продаж.

Кто-то воспротивится такой логике и станет утверждать, что наш народ самый читающий в мире, а потому потребители не настолько-де глупы, чтобы не разобраться. Возможно, кто-то и разберется. Но разработчики технологии KISS утверждают, что оптимальным вариантом преподнесения информации покупателю является словарная форма, понятная 14-летнему ребенку со средними успехами в учебе и средним показателем IQ. Американские исследователи также выяснили, что применение научных терминов и наименований в рекламе нецелесообразно. К примеру, слоган к лекарственному препарату «Дронтал» («Эффективная защита от гельминтов») оказался наиболее понятным школьникам, не утратившим сведения, усвоенные на уроках зоологии. В то же время многие взрослые подзабыли общее наименование глистных паразитов и не могли определить, кого из представленных на плакате животных-переносчиков – свинью, кошку, собаку или корову – называют гельминтом. Эффективность такой рекламы стремится к нулю, и большего роста продаж можно добиться, просто избавившись от плаката и указав на ценнике: «Средство от глистов».

В России некоторое время назад появилась реклама моющего средства под слоганом «Дом без Грязного Луи!». А ведь основной потребительской аудитории невдомек, что перекочевавший в разговорную речь и фольклор персонаж-грязнуля имеет под собой историческую подоплеку – одного из средневековых представителей французской королевской династии, давшего обет до смерти не мыться... Широкая публика превратила Грязного Луи в персонаж анекдотов. Ну не наша это история! Правда, «Луи» неплохо смотрится на фоне другого (ужасающего!) слогана: «Убивает быстрее для лучшей защиты»... Поневоле задумаешься, насколько безопасно такое чистящее средство.

На подвешиваемых под углом табло не рекомендуется размещать много надписей мелким шрифтом – при затрудненном в таком положении чтении информативность POS-материала будет минимальной. Также очень осторожно нужно подходить к выбору оттенка света в рекламных панно – неверно подобранный цвет осветительных элементов может неудачно сочетаться с остальными деталями интерьера или придать рекламируемому товару непрезентабельный вид.

Грамотно разработанные POS-материалы не должны вызывать у покупателя подсознательных негативных эмоций.

Наклейки

Для выделения в череде товаров корпоративных блоков часто используются шелфтокеры – полочные наклейки. Это могут быть как надписи имиджевой, так и информативной значимости, сопутствующие корпоративному блоку в целом или отдельным категориям товаров данного производителя. Четкость рекламного призыва, ярко выраженные корпоративные цвета, небольшие размеры – это основные преимущества шелфтокеров.

Мобили

Мобили – это крупноразмерные (в несколько раз превышающие габариты товара) макеты рекламируемой продукции. Обычно их подвешивают к потолку или располагают на специальных подставках вблизи от рекламируемого товара в качестве указателя. Вращающиеся или подвешенные на мягком креплении мобили привлекают дополнительное внимание благодаря движению. Объемные мобили с расположенными под прямым углом гранями не рекомендуется размещать в небольших магазинах, так как сотрудники и покупатели неминуемо станут задевать макет, и, будучи изготовленным из не очень качественных материалов, он быстро выйдет из строя.

В помещениях с невысокими потолками не стоит подвешивать крупные мобили – они могут стать источником психологического дискомфорта у посетителей, которые будут опасаться, что макет может обрушиться на них. Рекомендуемая тоновая гамма подвесных мобилей та же, что для табло и плакатов – это контрастное сочетание светлых и ярких цветов.

Воблеры

Воблеры – это обычно флажки или мини-плакатики разной формы, размещаемые на выносных тумбах или на полках, непосредственно рядом с рекламируемым товаром. Практика использования воблеров заставляет признать, что эта неустойчивая конструкция нередко становится предметом хищений, но чаще всего просто бесполезна. Особенно это заметно в случае размещения воблера непосредственно рядом с товаром.

Муляжи

Муляжи, изготовленные с соблюдением натуральных габаритов товара (упаковки с товаром) или увеличенные, чаще всего размещают в витринах или в неиспользуемом верхнем пространстве стеллажей, откуда муляж хорошо виден. Не рекомендуется размещать муляжи в натуральную величину, к примеру, фруктов, непосредственно в витрине с холодильной установкой, где хранятся рекламируемые фрукты. Покупатель, которому в руки вместо реального фрукта попадет муляж, может задаться вопросом: «Неужели здесь все товары - подделка?»

Стоит отметить, что отделу рекламы не стоит усердствовать в изготовлении POS-материалов, если не учтены индивидуальные характеристики магазина, которые можно затребовать у коллег, отвечающих за дистрибуцию. Хотя бы потому, чтобы магазинам не пришлось всеми правдами и неправдами избавляться от ненужного хлама, в то время как поставщики будут получать от мерчандайзеров отчеты, свидетельствующие о том, что материалы нашли практическое применение.

Анимационные дисплеи

Довольно дорогой в изготовлении, но весьма эффективно способствующий повышению уровня продаж метод – применение анимационных дисплеев (рекламы в движении). Действенность анимационных дисплеев оценила Olympia Brewing Company, в соответствии с результатами исследования которой в специализированных магазинах и секциях алкогольных напитков «одвиженная» реклама эффективнее статичной почти вдвое, а в продовольственных магазинах – вообще втрое.

К данному виду рекламных материалов можно отнести телерадиосеть магазина, мультимедийные терминалы другие электронные средства, а также говорящие ценники и голограммы. При использовании телерадиосети рекламные объявления или консультации по видам товаров обычно чередуют с развлекательными клипами, что создает более комфортную обстановку, заставляет покупателя расслабиться и провести в магазине больше продуктивного времени (сделать больше покупок), чем планировалось. Преимущество электронных средств состоит в сочетании визуального восприятия со слуховым. Пока анимационные дисплеи и голографические витрины не слишком распространены, но более широкое их применение сулит революцию в технологиях внутримагазинной рекламы.

Где лучше размещать?

Средства рекламной поддержки размещают в магазинах, придерживаясь некоторых выработанных правил, а также элементарной логики. Так, расположенная непосредственно у входа зона предназначена для размещения рекламных материалов, информирующих посетителей о наличии в продаже каких-то товаров. К примеру, привлечь больше посетителей позволяет размещенная на двери или в тамбуре реклама продукции, пользующейся повышенным покупательским спросом. Это может быть как реклама товара, так и ее производителя в виде крупноразмерных плакатов и наклеек. А вот метод размещения рекламных материалов в торговом зале должен отвечать их назначению – давать консультации, чтобы помочь в выборе покупки, или просто стимулировать покупки уже известного товара.

Источник: GPS - POS