Манящее лицо витрины

По утверждениям психологов, если особой нужды в посещении определенного магазина нет, то человек такое решение принимает спонтанно, привлеченный каким-то внешним фактором. Таким образом, количество посетителей магазина в немалой степени зависит от профессионального подхода к оформлению витрины – от того, насколько она привлекательна и способна заманить в торговый зал изначально незаинтересованного прохожего. Подсознательно для посетителя витрина служит частью позитивного образа магазина, его лицом. капсулы гоуцу

Кроме того, витрина – прекрасное средство продвижения торговой точки в средствах массовой информации. Нередко местные власти или владельцы торгового центра проводят конкурсы на лучшее оформление витрины к праздникам, а результаты соревнования, естественно, освещаются СМИ.

Закону законово

Надо заметить, что праздничное оформление витрины в некоторых регионах предпринимается не по желанию владельцев, а предписывается законодательством. К примеру, власти Москвы еще в 1998 году приняли распоряжение № 373-РП «Об оформлении Москвы в дни государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий». Этот документ не только предписывает сам факт украшения витрин к праздникам, но и устанавливает сроки, в течение которых сохраняется оформление витрины к определенной дате и когда положено провести его демонтаж. В принципе, подобное распоряжение требуется совсем уж безалаберным владельцам магазинов, так как грамотные маркетологи с такой практикой украшательства согласны – праздники обеспечивают приток населения и гостей в столицу, а следовательно красиво оформленная витрина привлечет немало покупателей.

При этом документы, регулирующие правила оформления витрин, дозволяют «лицу» магазина иметь как рекламную, так и информационную направленностью. Второй вариант оформительских работ не только существенно дешевле, но и предоставляет дизайнерам максимум возможности для выплеска креатива.

Наибольшие сложности представляет собой главная вывеска магазина. Мало того, что дизайну и технической документации вывески придется пройти проверку в таких организациях, как «Мосэкспертиза» и «Рекламбезопасность», и регистрацию в Комитете рекламы, информации и оформления г. Москвы, эта конструкция заведомо должна отвечать еще и требованиям политики властей столицы в части украшения города. В частности, политика предписывает быть вывеске со внутренней подсветкой, то есть достаточно дорогой. Правда, можно обойтись и вывеской с внешней подсветкой, но – вот парадокс! – ее регистрация стоит гораздо дороже.

Впрочем, владельцы магазинов не в обиде – короба с внешней подсветкой морально устарели, в то время как неоновые конструкции неизменно эффективно привлекают покупателей. Да и светящиеся неоновые буквы оправдывают свою высокую стоимость (до $55 за метр) – очень уж хорошо видны издалека.

И солнца лучик золотой...

Человек – существо, ведущее преимущественно дневной образ жизни. Это утверждение биологов нашло отражение в выведенной социологами зависимости роста объема продаж от степени освещенности магазина. Так, проникающий в торговый зал солнечный свет увеличивает продажи на 10%! Данный факт ритейлеры учитывают еще при проектировании магазина. С использованием стеклопакетов стандартных размеров (1,5?2,5 м, 1,7?2 м и 1,7?2,5 м) создается умеренно дорогое и стильное остекление витрины. Нестандартное остекление обычно применяется в элитных магазинах или, наоборот, в небольших бутиках, где лучше смотрится витрина, выполненная из цельного стекла. Такое остекление намного дороже, причем это в основном стоимость не самого стекла, а переплата за риск – если стекло разобьется при транспортировке или монтаже, выполняющая заказ компания обязана будет поставить новое за свой счет. Дорого (от $120 до $400 за м2) обходится и витражное остекление, но на сей раз – за счет стоимости профиля.

В крупных торгово-развлекательных центрах, где торговые точки расположены преимущественно по периметру здания, оставляя центр свободным, для большего притока в помещение естественного света центральный элемент крыши выполняют в виде остекленного купола или конуса. Это «око света» придает строению особую духовность консумационной направленности. Супермаркеты, являясь магазинами иного формата, менее зависимы от стеклянных витрин. Здесь главное – аккуратность, обилие корпоративных цветов и специфических архитектурных элементов в конструкции здания. На приток числа покупателей в супермаркетах работает не витрина, а привлекательные цены и выгодное расположение магазина.

Добавим, что к остеклению витрин столичные власти предъявляют достаточно строгие требования безопасности. В частности, предписывается применять закаленное или многослойное стекло, от которого не будет острых осколков, способных нанести посетителям травмы, если витрина разобьется в результате теракта, хулиганства в магазине или по случайности. Кроме того, у администрации не будет проблем с проверяющими органами, да еще витрина защитит от банальных краж.

Такое требование неслучайно: до 80% пострадавших в магазинах – это люди, которым нанесены травмы разлетевшимися осколками. А вот закаленное (ударостойкое) стекло безопасно: если оно разбивается, то раскалывается на мелкую крошку, у которой отсутствуют острые грани. Многослойные стекла (типа автомобильного триплекс) надежнее защищены от пробивания насквозь, так как слои стекла удерживаются клейкой пленкой: стекло трескается, но не разбивается. Главные минусы триплекса – его солидный вес и высокая стоимость. Обойти эти минусы можно, использовав для остекления обычное стекло, покрытое с обеих сторон «бронирующей» пленкой.

Так как уход за стеклянными витринами большой площади – дело, требующее аккуратности и регулярности, доверить его можно специализирующимся на этом компаниям. Расценки на подобные услуги в Москве стандартные: помывка наружной части остекления стоит $1,7-1,8 за 1 кв.м, а внутренней - $1,5 за 1 кв.м.

Вдруг какой-то гражданин заглянул в магазин

Специалисты разделяют оформление витрин по типам в зависимости от месторасположения магазина. Так, считается, что оформление витрины с помощью аппликации выгоднее смотрится на широких улицах с интенсивным транспортным потоком, а вот витрины с заполненным внутренним пространством – для преимущественно пешеходных улиц узких переулков городского центра.

Впрочем, есть сторонники и другой классификации витрин: на открытые, закрытые и комбинированного, открыто-закрытого типа. Первый вариант позволяет прохожим видеть, что делается в магазине. При втором варианте торговый зал отделен от витрины перегородкой, и внутреннее пространство представляет для прохожих тайну. В третьем варианте снаружи просматривается только часть торгового зала (обычно верхняя), в то время как нижняя часть закрыта перегородкой.

Элемент тайны, конечно, является достаточным побудительным мотивом, вызывающим у прохожего желание заглянуть в магазин, но достоверной статистики по этому поводу не имеется. В то же время закрытая витрина преследует еще и чисто практические цели – было бы нерациональным, к примеру, выставлять на обозрение с улицы торговый зал магазина с изношенным оборудованием.

Оформление витрины делится еще на сюжетное, товарное и товарно-сюжетное. В первом варианте акцент дизайнер делает не на выставленные товары, а на сюжетную сцену, для которой товары служат лишь элементами украшения. Развитие этот стиль получил во многом благодаря Сальвадору Дали, который когда-то делал сюжетное оформление бутиков Chanel и Hermes. В российской школе витринного дизайна классической уже стала витрина магазина Davidoff на Тверской, оформленная Юрием Грымовым в сюрреалистическом стиле а-ля Дали: лежащие во внутреннем пространстве витрины огромные человеческие головы со стилизованными под сигарные ящики ртами. Витрина привлекала изрядное количество покупателей и просто любопытствующих, желавших сфотографироваться у композиции.

Самые распространенные витрины – товарные. Их цель – продемонстрировать прохожим часть товарного ассортимента, при этом для магазинов, специализирующихся на продаже бытовых товаров, сувениров, элитного алкоголя, fashion-продукции, характерно частое обновление витрины. К примеру, у магазинов Benetton замена содержимого витрины проводится по мере появления сезонных коллекций (4 сезонные плюс 2-3 межсезонные). Некоторые бутики предпочитают в оформлении витрины популярный сейчас минимализм – рекламный плакат или драпировка, на фоне которой располагается один топовый вид товара (или одна вещь на манекене). На Западе минимализм уходит, уступая место товарно-сюжетному варианту оформления витрин. И тут фантазия дизайнера самым необычным образом может преподнести выставляемые на обозрение товары в сочетании со специфическими подставками, движущимися куклами и манекенами и т.д.

Во время акций, приуроченных к скидкам или презентации нового вида товара, в витринах появляется информация об акции в виде красивых ценников или нанесенных на стекло специальной смываемой краской тех же данных.

Как видим, вариантов много, и выбор ритейлера зависит от того, какого эффекта он желает добиться. В то же время зачастую предсказать, каким будет эффект от того или иного типа оформления витрины достаточно сложно: прохожий может не понять излишне креативного сюжета и даже не заглянуть в магазин, а вот простой ценник, сулящий большую скидку сделает свое дело.

Профи или дилетант?

Так кому же доверить оформление магазинного «окна в мир»? В магазинах, экономящих на привлечении профессионального дизайнера-декоратора, обычно на эти цели периодически отряжают несколько сотрудников. Но дилетантский подход обычно неэффективен, и витрина будет просто дышать примитивизмом, а кроме того, оторванные от основной работы сотрудники вынуждены будут потом наверстывать упущенное. В то же время содержать несколько штатных дизайнеров может себе позволить далеко не каждый магазин, а потому путь один – обратиться к профи-частникам или в специализированные фирмы. Этот вариант имеет дополнительный плюс: прекрасные интуиция и вкус не заменят продавцу специальных дизайнерских знаний, касающихся, к примеру, психологических тонкостей использования превалирующих в оформлении цветов или восприятия различных фрагментов витринного пространства человеческим глазом.

Есть и, так сказать, промежуточные варианты: ритейлеры заказывают в специализированной компании проект дизайна оформления витрины, а воплощением его в жизнь занимаются своими силами, используя арендованные материалы и оборудование. Профессиональные оформители не жалуют такую практику, так как опасаются, что заказчик не сумеет правильно воплотить задумку и в результате запланированный эффект достигнут не будет.

Витринные правила

Общих правил оформления витрины, как утверждают многие дизайнеры, нет: есть индивидуальный подход к заказу, вкус, смелость и профессиональное воплощение эффективной идеи. Тем не менее есть некоторые принципы привлечения потребительских взоров, которых придерживаются все профессионалы при декорировании «окна в мир покупок». Их мы и перечислим.

1) Хотя и бытует мнение, что топовые товары должны располагаться в витрине на уровне глаз человека, на самом деле взгляды прохожих, которые рассматривают витрину, фокусируются в середине зоны, расположенной между низом витрины и уровнем глаз. Размещенным здесь предметам достается внимания в 10 раз больше, чем товарам, место которым отведено на верхнем уровне витрины. Центральная композиция, занимающая основное витринное пространство, должна сохранять единство с аксессуарами. В идеальной композиции каждому предмету отведено специфическое место, отсутствие предмета на котором нарушает целостность заложенной в композицию идеи. Проверить, насколько хороша композиция, можно, меняя местами (или убирая) некоторые элементы. Плохую композицию «рокировкой» не испортишь – изменения в ней будут просто незаметны. Композиция создается не в процессе оформления витрины, а является отраженной в эскизе идеей, которую дизайнер отрабатывает, убирая недостатки задумки, и только затем воплощает на практике.

2) В крупных торговых центрах дизайнеры при сезонном оформлении витрин отдают предпочтение цветовым решениям, соответствующим временам года. Так, в зимних композициях преобладают бликовые (золотистые и серебристые) тона, а также красные и синие. Весна ассоциируется с пастельными тонами зеленой и розовато-белой гаммы, лето изобилует пестротой сочных тонов, а в осенних композициях предпочтение отдается желтым, оранжевым, охряно-коричневым цветам. Для специализированных магазинов, ориентированных на определенный товар или на определенную категорию покупателей, характерны свои правила оформления витрин. Так, в магазинах детских товаров допускается обилие ярких цветов, а в салоне дамского белья выразительнее будут пастельные тона. Обилие черного бархата, на котором прекрасно смотрится бижутерия из драгоценных металлов, характерно для ювелирных магазинов. В оформлении магазинов спорттоваров хорош резкий цветовой контраст – красного с белым, ярко-синего с белым. Теоретики дизайна уверены, что наибольшей концентрации внимания покупателей можно достичь пограничными тонами спектральной цветовой гаммы – лимонным, бирюзовым, темно-синим или сине-фиолетовым цветами. У маркетологов и практических дизайнеров, правда, достоверных статистических данных на сей счет не имеется.

3) Одними из самых эффективных считаются движущиеся конструкции, расположенные в витрине, так как прохожий, отмечая движение боковым зрением, воспримет его как сигнал опасности и обязательно обернется, чтобы в другом ракурсе посмотреть, что же привлекло его внимание. На это подсознательное действие и рассчитывают дизайнеры сюжетных витрин.

4) Манипулирование светом позволяет многократно использовать одно и то же оборудование, получая в результате новое решение и визуальный облик витрины. Правильное сочетание общего освещения и таких элементов, как световой луч или световое пятно, позволяет акцентировать внимание прохожих как на магазине в целом (взгляд издали) и на выделенном товаре (по мере приближения). Популярна и дневная подсветка витрины, позволяющая минимизировать эффект отражения при попадании на стекло солнечных лучей. Приемы работы со светом большей частью заимствованы декораторами из сценографии и постановочной фотографии.

5) Магазинам, торгующим одеждой, предпочтительнее размещать в витрине «полноценные» манекены, нежели только их части, так как неодушевленные предметы привлекают на 23% меньше внимания, нежели подобия людей.

6) Стилевое решение витрины должно вписываться в окружающий городской антураж, учитывать особенности прилегающего архитектурного ансамбля здания или улицы в целом. Даже если помещение под магазин арендуется, необходимо привести в порядок фасад здания, иначе витрина превратится в «ярмарку тщеславия» на непривлекательном фоне. При ограниченных средствах можно обойтись ремонтом и покраской обрамляющего витрину пространства – «взять в раму».

7) Следует избегать однотипных вариантов оформления витрин в магазинах-конкурентах, торгующих аналогичными товарами. В этом случае эффект от оформления может оказаться нулевым.

Источник: GPS - POS